Квадрум: Не в цене дело

Что выходит на первое место при выборе новостройки? Конечно, стоимость приобретения! И чем дешевле предложение, тем больше спрос на него. Правда, иногда эта логика нарушается: ведь какие-то другие акценты в проекте могут затмить собой «цену вопроса». Как важно в острой конкуренции с соседними, аналогичными или близкими по формату проектами найти те особенности, которые и возьмут верх на окончательный выбор покупателя?

Всё начинается в проекте

Последние годы рынок жилой недвижимости переживает строительный бум, что привело к огромному разнообразию предложений. Естественно, возросла конкуренция среди застройщиков, и им, чтобы выделить свой «товар» среди других, приходится идти на нестандартные решения.

Екатерина Андреева, ведущий специалист департамента консалтинга и аналитики компании «Азбука Жилья», напоминает: «Когда девелопер покупает или арендует земельный участок, а, быть может, только планирует запустить новый проект, он обязан проанализировать все конкурентные преимущества, как самого участка, так и собственной задумки в данной локации. По многолетнему опыту нашей компании, всегда в стартовый период, то есть ещё до непосредственного начала реализации проекта, перед разработкой концепции, девелоперы обращаются к специалистам-аналитикам, помогающим им просчитать перспективы проекта».

«Неценовая конкуренция является наиболее результативным инструментом для продвижения объекта на сбалансированном рынке, когда предложение не превалирует над спросом в разы, а индекс национальной потребительской уверенности стабильно растёт, – рассуждает Дмитрий Котровский, партнёр девелоперской компании «Химки Групп». – Даже сейчас, когда большинство покупателей выбирает карманом, а не сердцем, нельзя забывать о неценовых конкурентных преимуществах, поскольку курс исключительно на снижение стоимости лота приводит как к ухудшению потребительских характеристик, так и снижению уровня профессионализма во всех отраслях рынка недвижимости».

Эксперт предлагает свой рейтинг неценовых конкурентных преимуществ. В любые времена, считает он, для покупателя наиболее важными из них являются локация и транспортная доступность, а также развитая социальная, бытовая инфраструктура в шаговой доступности от дома. К ним также можно отнести архитектурные решения, качественное благоустройство территорий и наличие так называемого «природного магнита», будь то река, набережная, лесопарк, сквер, пруд... К неценовым конкурентным преимуществам относятся такие нематериальные категории, как позиционирование и продвижение проекта, его нейминг, рекламная стратегия, а также профессионализм персонала, особенно работающего на «линии фронта» – в продажах.

Алексей Оленёв, заместитель директора департамента новостроек Est-a-Tet, также перечисляет критерии выбора нового жилья покупателем. И, в первую очередь, выделяет локацию — наиболее удачное место будущего дома. Это включает в себя: относительную близость транспортных артерий, экологический фактор (соседство с лесопарковыми зонами, водоёмами, отсутствие поблизости различного рода производств, свалок и иных шумовых раздражителей или загрязнителей воздуха), наличие в округе важных инфраструктурных объектов (образовательных, спортивных и медицинских учреждений).

Эмоциональный навигатор

«В дорогом сегменте большую долю занимают эмоциональные покупки, – считает Павел Трейвас, управляющий партнёр агентства недвижимости Point Estate. – И решение на основе эмоционального порыва полностью зависит от качества работы брокера. Если он сумел вдохновить покупателя своим объектом, то вполне возможно, что человек, изначально рассматривающий жилье в одном районе Москвы, решится на приобретение недвижимости совсем в другом конце города. В нашей практике был случай, когда покупатель, интересовавшийся жилым комплексом на Юго-Западе, в итоге сделал покупку вПокровском-Стрешневе. А причиной может стать, например, эмоциональная фраза брокера: "Посмотрите, какой рядом красивый парк, в нём живут белки. Вы проснётесь, а одна из них сидит у вас на подоконнике!". Был случай, когда человеку очень понравилось приспособление для мытья лап собакам во входной зоне. И это стало решающим фактором — он совершил покупку. Конечно, такие изменения предпочтений возможны только в том случае, если человек жёстко не привязан к району, и ему не нужно переехать поближе к старенькой маме или разъехаться подальше с бывшей женой.

Вообще, ситуация, когда клиенты чётко не определились, какую недвижимость они хотят, довольно распространена. И это является причиной корректировки первоначального запроса: меняют район, вместо вторичного жилья покупают новостройку и т.д. Но бывают и противоположные случаи. Например, один из покупателей, хотел жильё именно в классическом стиле, и поэтому приобрел квартиру рядом с Пушкинским музеем, несмотря на то, что на Остоженке в тот момент были предложения в 1,5 раза дешевле. Но это были современные дома, а клиент не готов был ждать». 

«Главное конкурентное преимущество, способное привлечь внимание к проекту на начальной стадии — это репутация застройщика, – утверждает Анастасия Томм, старший менеджер по маркетингу и продажам комплекса «Резиденция МОНЭ». – Имидж, портфолио компании, отсутствие в прошлом скандальных историй формируют лояльность клиента. Застройщик с положительной репутацией может даже организовать закрытые продажи. Например, именно так началась история нашего проекта: первые лоты были проданы, когда мы ещё не приступили к котлованным работам. Хотя на тот момент у "Резиденции МОНЭ" было много конкурентов, сделки были заключены с клиентами, доверяющими девелоперу, генподрядчику, инвестору». 

В условиях кризиса самым важным преимуществом помимо цены становится уверенность покупателя в надежности проекта, продолжает Александр Зубец, генеральный директор ООО «Новые Ватутинки». «Конечно, если это первый строящийся дом в чистом поле, убедить клиента в своей благонадежности если не невозможно, то действительно очень сложно, – отмечает он. – Покупатели сегодня с большой настороженностью относятся к новым именам на рынке недвижимости и при прочих равных обстоятельствах свой выбор сделают, скорее, в пользу девелопера с хотя бы одним реализованным проектом. Имя застройщика будет работать в качестве лучшего конкурентного преимущества».

Каждого покупателя сегодня в первую очередь волнует повышенный риск заморозки проекта. Лариса Швецова, генеральный директор компании ООО «Ривер Парк», подтверждает это. «Наши клиенты интересуются темпами строительства. Для того, чтобы развеять их сомнения, мы предоставляем им самую полную и открытую информацию. На официальном сайте есть трансляция строительной площадки, так что любой желающий может следить за происходящими изменениями. Более того, мы не снижаем темп работы, а наоборот, строим с опережением графика, как первую, так и вторую очередь — наши покупатели об этом знают».

«Обязательны соблюдения всех заявленных сроков по каждому из этапов, – согласен и Григорий Алтухов, коммерческий директор ФСК «Лидер». – К этой стороне стройки пристальное внимание будет сохраняться на протяжении всего периода реализации ЖК. Более того, в фокусе внимания дольщиков будет деятельность компании-застройщика в целом и важно выполнять свои обещания по всем проектам, так как это тот случай, когда даже разовое отступление от графика станет невыводимым пятном на репутации компании».

По высоким меркам

«Конкуренция прежде всего характерна для высокобюджетной недвижимости. Как правило, именно там стандартный проект не будет востребован искушённой аудиторией покупателей, – утверждает Екатерина Батынкова, коммерческий директор ГК INSIGMA. – Наличие же своей изюминки или ряда интересных решений позволяют конкурировать с другими проектами независимо от внешних обстоятельств. Отмечу, целевая аудитория на рынке премиальной и элитной недвижимости отдаёт предпочтение исключительно качественным объектам: при достаточно большом выборе покупатель может позволить себе тщательно изучить все детали от уровня архитектурного проекта до материалов фасадов и дизайна входных групп. Состоятельные клиенты предпочитают покупке "голых метров" приобретение качественно нового уровня жизни со всеми объектами урбанизации, необходимыми для комфортного проживания. При этом им важно, чтобы после заселения состав заявленной инфраструктуры присутствовал в полном объёме и в комплексе не появятся пять салонов красоты, 10 отделений банка и пивная вместо обещанных аптек, детских центров и магазинов. Именно поэтому в RedSideкоммерческие помещения не продаются, а будут сдаваться в аренду в соответствии с концепцией и классом проекта».

«Есть три основные характеристики элитных проектов, которые выходят на первый план в борьбе за покупателя, – отмечает Алексей Сидоров, директор по продажам Kalinka Group. – Важны первое впечатление, которое производит проект, хорошее местоположение жилого комплекса и удачная планировка. Если эти моменты соблюдены, то проект вполне способен конкурировать с аналогичными».

Впечатление потенциального покупателя зависит не только от внешнего вида жилого комплекса, говорит эксперт. Органичным и качественно проработанным должен быть весь проект. Если экстерьер здания выполнен в современном стиле, а интерьеры в дворцовом стиле XVIII века, это вызовет диссонанс и вряд ли понравится людям с хорошим вкусом. Дизайн проекта и его наполнение должны соответствовать друг другу. Не менее важны грамотные планировки квартир, продуманное размещение спален и гостиных, удобное расположение дверей. Если проектом предусмотрены пентхаусы, то их окна должны выходить на лучшие видовые стороны. Планировки квартир и общественных зон должны быть детально прорисованы в проекте будущего жилого комплекса и максимально чётко воплощены в жизнь, чтобы не оставалось нестандартных и лишних площадей, огромных квартир с малым количеством окон, или пентхаусов с окнами, выходящими в непримечательный переулок.

«Привлекает покупателей и статусность будущего дома, – считает Анастасия Томм. – Она складывается из многих факторов, таких как качество строительства и отделочных материалов, наличие инфраструктуры и презентабельных общественных зон, благоустроенная территория и, конечно, размеры проекта. В условиях одного ценового диапазона покупатель выберет небольшой проект».

«Если проекты, из которых выбирает покупатель, очень похожи по своим характеристикам, то решающими могут стать наличие придомовой территории, особенно огороженной. Если дом выбирают для жизни с семьёй, то обращают внимание на детские площадки и зоны отдыха, интересуются, какие объекты инфраструктуры будут располагаться на территории — кому-то нужен фитнес-центр рядом с домом, другим магазин продуктов, третьи мечтают, чтобы рядом с домом был детский сад», – заключает Алексей Сидоров.